潔具衛(wèi)浴是舶來(lái)品，19世紀(jì)中晚期首次出現(xiàn)在上海外國(guó)的輪船上，1949年以后國(guó)產(chǎn)潔具在唐山開(kāi)始生產(chǎn)，但發(fā)展緩慢，直到改革開(kāi)放后才有了飛速的發(fā)展。目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的潔具衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)潔具占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件也占了世界總量的近35%。即中國(guó)市場(chǎng)是世界上其他任何市場(chǎng)所不能比擬的，對(duì)于潔具衛(wèi)浴產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)的需求量大約是其他市場(chǎng)的十倍�！ �“營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。”因?yàn)�，營(yíng)銷(xiāo)模式是一種體系，而不是一種手段，這個(gè)體系的綜合實(shí)力，決定著這個(gè)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的高低。對(duì)于現(xiàn)在身處“內(nèi)憂外患”的中國(guó)潔具衛(wèi)浴市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，迫在眉睫的就是需要這樣一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式�！ 〔贿^(guò)，潔具衛(wèi)浴與陶瓷磚瓦不同，因其品牌屬性非常強(qiáng)烈，所以做潔具衛(wèi)浴實(shí)際就是在做品牌。現(xiàn)在，隨著眾多國(guó)外企業(yè)，利用自身強(qiáng)大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，紛紛進(jìn)軍中國(guó)的潔具衛(wèi)浴市場(chǎng)，以期分得其中的甜羹。此時(shí)，盡管我們的企業(yè)也采取了諸多措施，加大推廣和營(yíng)銷(xiāo)力度，但在實(shí)際操作中，卻經(jīng)常遭遇尷尬�！ 嵕咝l(wèi)浴行業(yè)：解讀營(yíng)銷(xiāo)模式的突圍之路潔具衛(wèi)浴行業(yè)：解讀營(yíng)銷(xiāo)模式的突圍之路 行業(yè)的發(fā)展困惑 目前，全國(guó)共有約1118潔具衛(wèi)陶企業(yè)，其中近年來(lái)衛(wèi)陶企業(yè)發(fā)展相對(duì)較好，一線品牌的市場(chǎng)運(yùn)作呈上升狀態(tài)，但上升幅度都不太大，這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市和沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放城市的零售市場(chǎng)也進(jìn)入相對(duì)成熟期;二線品牌以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢(shì)，其中廣東仍是重心，呈穩(wěn)健發(fā)展階段;潮州潔具近幾年也在飛速發(fā)展，300多家工廠年銷(xiāo)值超過(guò)10億，其專(zhuān)業(yè)化分工、資源豐富、靈活多變的運(yùn)作體系等優(yōu)勢(shì)不容忽視。 而國(guó)內(nèi)潔具衛(wèi)浴市場(chǎng)的特點(diǎn)是由三角形向橢圓形變化，市場(chǎng)仍是一個(gè)底邊很大的三角形，高檔潔具市場(chǎng)份額約占10%，而低檔產(chǎn)品市場(chǎng)占有率約50%—60%。隨著人們生活水平提高，以及外資品牌本土化和國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)提高，中檔產(chǎn)品市場(chǎng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范有序，品牌消費(fèi)日趨深入人心，低檔產(chǎn)品呈萎縮趨勢(shì)，中檔產(chǎn)品份額日趨擴(kuò)大，整個(gè)潔具市場(chǎng)向兩頭小中間大的橢圓形方向發(fā)展。 這個(gè)問(wèn)題主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上： 1、“大小”矛盾 突出點(diǎn)：渠道商轉(zhuǎn)變操作模式和銷(xiāo)售觀念，以及從單純的做產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)品牌�！ 〈笃放圃谙M(fèi)者心中先入為主，其他品牌難以說(shuō)服客戶。特別是工程客戶，難以分得一杯羹�！ ∷^的大品牌、知名品牌都是相對(duì)而言的。渠道經(jīng)銷(xiāo)商即使知道自己代理的品牌價(jià)值不如其他品牌高，都不能就此放棄了終端的品牌建設(shè)。特別是潔具衛(wèi)浴行業(yè)，目前還不能完全說(shuō)有某個(gè)品牌在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，占據(jù)絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。全世界知名的品牌、全國(guó)知名的品牌，在本地不一定就是知名的。品牌的影響力很大程度在終端的形象。所以，經(jīng)銷(xiāo)商在品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況下，除了突出自己的價(jià)格和促銷(xiāo)外，也要特別注意終端的品牌形象、終端氣氛、商品陳列、導(dǎo)購(gòu)技巧、老用戶回頭率等。 2、“多少”矛盾 突出點(diǎn)：生意越做越大，庫(kù)存也隨之增加，但現(xiàn)金流總是事與愿違。 當(dāng)生意做大了，庫(kù)存的增加是必須的，這樣才能很好服務(wù)分銷(xiāo)商，服務(wù)團(tuán)購(gòu)客戶，做出快速的市場(chǎng)反映。但是庫(kù)存不是越大越好，因?yàn)閹?kù)存不會(huì)替經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，只有讓庫(kù)存轉(zhuǎn)起來(lái)才能賺錢(qián)。要掌握控制庫(kù)存的方法，對(duì)代理的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)銷(xiāo)商必須隨時(shí)關(guān)注每個(gè)商品的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售預(yù)期，結(jié)合考慮品牌廠家的最小生產(chǎn)周期。及時(shí)對(duì)呆滯庫(kù)存進(jìn)行合理的處理，以免廠家更換產(chǎn)品設(shè)計(jì)或停產(chǎn)后影響客戶服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商必須要有很強(qiáng)的庫(kù)存意識(shí)，也應(yīng)有現(xiàn)代企業(yè)的管理意識(shí)。 現(xiàn)金流可以說(shuō)是潔具衛(wèi)浴企業(yè)的命脈，特別是對(duì)于生意量還不是很穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商。現(xiàn)金流直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)信譽(yù)，經(jīng)銷(xiāo)商在商業(yè)信譽(yù)上一定要長(zhǎng)期篤信，將眼光放遠(yuǎn)。嚴(yán)格遵照商定好的貨款原則，這樣才能博得信用度的增加�！ “l(fā)現(xiàn)突破的路徑 通過(guò)前面分析，審視潔具衛(wèi)浴市場(chǎng)現(xiàn)狀后，我們不難發(fā)現(xiàn)潔具衛(wèi)浴企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，主要集中在兩點(diǎn)： 營(yíng)銷(xiāo)新模式1——品牌概念店 在傳統(tǒng)的潔具衛(wèi)浴行業(yè)，多品牌代理制是傳統(tǒng)的終端經(jīng)營(yíng)模式。多品牌代理制，是指一個(gè)賣(mài)場(chǎng)同時(shí)銷(xiāo)售幾種品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去比較、選擇自己喜愛(ài)的產(chǎn)品。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，多品牌代理制已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，其弊病與缺陷暴露無(wú)遺。首先，從市場(chǎng)利益的關(guān)系上，一個(gè)品牌多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)立自然造成店與店之間的“短兵相接”，價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂。其帶來(lái)的后果可想而知：經(jīng)銷(xiāo)商的低利潤(rùn)使之不得不引進(jìn)其他品牌來(lái)填補(bǔ)，產(chǎn)品展示的雜亂使廠家的品牌形象得不到保證，更重要的是，低利潤(rùn)使得品牌的售后服務(wù)無(wú)法到位，經(jīng)銷(xiāo)商將不合理的利益點(diǎn)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上�！ 』诖�，品牌概念店應(yīng)時(shí)地成了衛(wèi)浴品牌廠家極力推崇的營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌廠家是市場(chǎng)銷(xiāo)售的指揮棒，品牌概念店的日益風(fēng)行，廠家當(dāng)然是最大的支持者。有分析認(rèn)為，從廠家來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，衛(wèi)浴、陶瓷行業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時(shí)，需要有一個(gè)平臺(tái)來(lái)展示其品牌形象及品牌文化，品牌概念店的出現(xiàn)正好提供了這個(gè)平臺(tái)。再來(lái)，品牌概念店更好地展示了配套健全的衛(wèi)浴產(chǎn)品，倡導(dǎo)整體衛(wèi)浴的概念是廠家的又一極力達(dá)到的目的。其實(shí)，受益的不僅僅是商家，消費(fèi)者從品牌概念店的營(yíng)銷(xiāo)模式中也獲益匪淺。銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)和較為完善的品牌的售后服務(wù)是品牌概念店與多品牌賣(mài)場(chǎng)最大的區(qū)別，也是最讓普通消費(fèi)者心動(dòng)的亮點(diǎn)�！ I(yíng)銷(xiāo)新模式2——向家電式營(yíng)銷(xiāo)靠攏 由于潔具衛(wèi)浴在品牌屬性、產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值、售后服務(wù)等方面被認(rèn)為與家電行業(yè)相當(dāng)接近，因此經(jīng)常被拿來(lái)與家電行行業(yè)對(duì)比。主要表現(xiàn)是： 1、加大對(duì)終端消費(fèi)者的廣告投入 從參與的程度來(lái)看，參與的企業(yè)多了，次數(shù)也多了從投放廣告的方向來(lái)說(shuō)，越來(lái)越注重針對(duì)終端消費(fèi)者的廣告投放，從行業(yè)雜志、報(bào)章到各類(lèi)家居時(shí)尚雜志，從機(jī)場(chǎng)路旁的巨型戶外海報(bào)到電視廣告，而電視廣告更從地方電視臺(tái)提升到中央電視臺(tái)，廣告的含金量越來(lái)越大。各潔具品牌都希望通過(guò)針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告宣傳，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其衛(wèi)浴產(chǎn)品的認(rèn)知和接納�！ �2、售后服務(wù)越來(lái)越重要 對(duì)比電子行業(yè)已做得很到位的售后服務(wù)，目前國(guó)產(chǎn)潔具衛(wèi)浴品牌的售后服務(wù)很多時(shí)候依靠經(jīng)銷(xiāo)商自行把握，因此服務(wù)的水平參差不齊。大多數(shù)衛(wèi)浴品牌都只是停留在傳統(tǒng)的商品售賣(mài)層面，服務(wù)概念僅僅只是幫忙安裝和維護(hù)等所謂售后服務(wù)，并沒(méi)有形成一個(gè)完整、成熟的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，這對(duì)衛(wèi)浴這種比較專(zhuān)業(yè)的家庭用品來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，從導(dǎo)購(gòu)到安裝再到維護(hù)，并非一般消費(fèi)者所熟悉并能自己完成的，隨著潔具衛(wèi)浴產(chǎn)品越趨智能化，技術(shù)結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，服務(wù)的配套及創(chuàng)新更顯重要�？梢灶A(yù)見(jiàn)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，服務(wù)將成為衛(wèi)浴市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志�？v觀當(dāng)今衛(wèi)浴市場(chǎng)，誰(shuí)擁有了服務(wù)，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加值，誰(shuí)就會(huì)成為市場(chǎng)真正的王者�！ ∑放频臋C(jī)遇和趨勢(shì) 一般來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)理念是一脈相承的，既然營(yíng)銷(xiāo)理念在變、消費(fèi)者在變，那么營(yíng)銷(xiāo)模式的變化也成必然。傳播渠道是產(chǎn)品銷(xiāo)售的生命線，而營(yíng)銷(xiāo)模式的變化又首先通過(guò)傳播渠道的變通來(lái)彰顯。而潔具衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展困惑，間接促使消費(fèi)需求的多樣化促使?fàn)I銷(xiāo)重心下移，如何從速?gòu)目鞆募?xì)地處理好各種隨機(jī)發(fā)生的問(wèn)題以及產(chǎn)供銷(xiāo)等方面事務(wù)，已成為眾多潔具衛(wèi)浴企業(yè)克服制約瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，走向標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵。因此，對(duì)于企業(yè)的要素分析和對(duì)企業(yè)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)體系管理的-全球品牌網(wǎng)-探討，將為潔具衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)新的思路，也為其行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。
