今年市場形勢異常嚴(yán)峻，很多企業(yè)早早地制定了各種促銷方案以應(yīng)對目前市場的冷淡。“五一”期間，市場上各種促銷活動層出不窮。但自“3·15”掀起的今年第一波促銷熱潮開始，到目前為止，真正能夠收到促銷效益的活動屈指可數(shù)，多數(shù)促銷活動收效甚微，與往年相比有著天壤之別，很多商家不禁感嘆“今年春來晚”。 “晚春”已成事實(shí)，為了挽回“晚春”的損失，各商家更是絞盡腦汁在促銷上去做功課。過去形容促銷是“你方唱罷我登場”，此起彼伏。時至今日，全部商家齊上陣，有大合唱之態(tài)勢。無論你走進(jìn)哪一家賣場，不管那里的人氣是否高漲，促銷標(biāo)語和促銷禮品都是最醒目的，很多賣場的促銷期從 “3·15”一直持續(xù)到了“五一”，把促銷當(dāng)作常銷來對待。 當(dāng)促銷成為一種常態(tài)后，促銷也失去了最初的意義。促銷宛如一劑慢性毒藥，在侵蝕著消費(fèi)者剛剛建立起來的還顯脆弱的消費(fèi)認(rèn)知，消磨著商家應(yīng)有的利潤、耐心和信心，甚至破壞著正日漸成熟的市場秩序。 促銷沒有錯，泛濫促銷則是洪水猛獸。置身促銷的洪流中，商家只有理性應(yīng)對，做到既實(shí)現(xiàn)促銷目的，又平衡好品牌、企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的多方利益，這才是成功促銷的關(guān)鍵，也是商家走出當(dāng)下銷售困境的出路所在。 揪出泛濫促銷的幕后推手 2012年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了前所未有的打擊。人工成本大幅上揚(yáng)，企業(yè)擴(kuò)廠后的產(chǎn)能需要消化，面對多重壓力，企業(yè)必須向市場要效益。為了使生產(chǎn)飽和，維持工人正常開工需求和企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有的櫥柜企業(yè)甘愿犧牲掉一部分利潤，去追求規(guī)模效應(yīng)。 達(dá)到這個目的的最好方式莫如促銷，于是他們紛紛加入了這一撥促銷大軍。市面上的直營店越來越多就是最好的證明，在今年的促銷浪潮中，品牌企業(yè)充當(dāng)了最直接的幕后推手。 賣場是促銷泛濫的又一幕后推手。大形勢的變化使得賣場間的競爭更為激烈，有的賣場甚至亮出了“廠價直銷”的底牌進(jìn)行促銷，強(qiáng)迫駐場商家予以配合。這一舉措雖然短期內(nèi)提高了商場的整體銷量，凝聚了人氣，但在實(shí)際購買中卻出現(xiàn)了暫時無貨、延期交貨等“商家惜售”的現(xiàn)象，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。有的商家為了應(yīng)付商場的促銷活動，甚至拿出了積壓多年的庫存，以低價格拋售，促銷活動變成了“揮淚”大甩賣，與商場和品牌的檔次不相匹配，影響了消費(fèi)者對商場和品牌的認(rèn)知。 經(jīng)銷商“被實(shí)施”，苦衷誰解 當(dāng)越來越多的企業(yè)自營店開始充斥市場時，經(jīng)銷商的處境變得越發(fā)艱難。促銷泛濫吞噬了本屬于經(jīng)銷商的那部分利潤，經(jīng)銷商的生存已是雪上加霜，這也是很多企業(yè)促銷方案遭到經(jīng)銷商抵制，得不到貫徹的原因之一。 2012 年，很多經(jīng)銷商掙扎在生死邊緣。有的品牌經(jīng)銷商與企業(yè)在價格問題上無法達(dá)成共識，為了提高銷量，他們擅自搞促銷活動，接了單之后，繞開所代理的工廠，直接找另外的工廠加工，賺取“高額差價”，這就是所謂的“飛單”。如此一來，消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，品牌的精髓得不到傳承，廠家利益受到了損害，就連苦心經(jīng)營起來的傳統(tǒng)營銷渠道也受到了挑戰(zhàn)。 越是在艱難的時刻，企業(yè)在制定促銷方案時越要切記，一定要以經(jīng)銷商的利益為出發(fā)點(diǎn)，而非以“我”的利益為出發(fā)點(diǎn)。
